TERMÓMETRO DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE DISTRIBUCIÓN

El año 2017 ha llegado a su fin y no podíamos despedirlo sin hacer un breve análisis de los perfiles en redes sociales de las grandes marcas de distribución a nivel nacional que han destacado por su performance de engagement en Facebook y Twitter. 

Pero antes de ver el análisis vamos a aclarar qué es el engagement. El engagement representa el grado de implicación de la comunidad con la marca y se consigue con una estrategia social media adecuada, un buen trabajo con los contenidos y una interacción adecuada con los seguidores. Las interacciones con los posts: likes, replies y retweets en el caso de Twitter o reactions, comentarios y compartidos en el caso de Facebook, se dividen por el tamaño de la comunidad (fans o followers) y por el número de posts publicados. El resultado es el indicador de engagement. 

A continuación, se muestra un gráfico de interacciones que registran las principales acciones de las marcas analizadas, acompañado por una tabla de KPIs donde aparecen estas reconocidas marcas de distribución, ordenadas por engagement. Los datos se refieren a la actividad del último cuatrimestre del 2017:

Gráfico de interacciones y tabla de KPIs de las principales marcas de distribución analizadas. Los datos se refieren a posts públicos, no incluyen la actividad relacionada con “dark posts”. 

Como podemos ver, las marcas que destacan son PcComponentes, Mercadona, Eroski y Dia que cuentan con un valor de engagement por encima del 0.1%. Si nos fijamos en el desglose de los datos de Facebook y Twitter, nos damos cuenta de cómo la red social de Zuckerberg normalmente ofrece una mejor performance de engagement, aunque sorprende el caso de PcComponentes que registra valores muy parecidos en ambas plataformas. En este último cuatrimestre de 2017, PcComponentes brilla también por su tendencia al alza: el engagement ha crecido un 123% y la comunidad ha crecido más de un 10%. 

Interesante también analizar el tipo de servicio de asistencia al cliente que ofrecen estas grandes marcas, reflejado por la métrica de conversaciones diarias, es decir, el número de tweets que las marcas dirigen directamente a sus seguidores para ofrecer informaciones o para resolver incidencias. Destacamos Mercadona y PcComponentes, con casi 50 conversaciones diarias, cuando la mayoría de los competidores no llegan a 10. 

KPIs desglosados por la contribución de cada una de las dos redes sociales analizadas. Aparecen datos de número de fans/followers, actividad (publicaciones y conversaciones con la comunidad) y performance de engagement.  

Tener una comunidad muy grande normalmente asegura un buen resultado de Share of Voice (SoV) como sería el caso de Lidl y El Corte Inglés. Sus redes sociales contribuyen, respectivamente, con el 26% y el 14% (SoV) de todo el "ruido social" generado por las marcas analizadas. Pero si nos fijamos en el emblemático caso de Decathlon, vemos como tener la comunidad más grande no implica tener un impacto en términos de SoV, debido al bajo nivel de engagement y también a la baja frecuencia de publicación. 

La métrica "SoV Normalizado" (NSoV) nos ayuda a recalcular cuál sería el Share of Voice si todas las marcas analizadas tuvieran el mismo tamaño de comunidad, así como a destacar los competidores que tienen una estrategia optimizada y mayor potencial. En este caso, las marcas que han obtenido los mejores resultados en sus perfiles serían: PcComponentes (24%), seguido por Game (22%) y Lidl (13%). En el caso de Game el éxito está determinado por la gran cantidad de contenido generado (casi 40 posts diarios), a pesar de no tener un engagement especialmente bueno.

En la parte de arriba, datos de tamaño de comunidad (suma de Fans de Facebook y Followers de Twitter) de las marcas analizadas. En el centro datos de Share of Voice (SoV) para reflejar cuales son las marcas que generan más ruido social. Abajo datos de Normalized Share of Voice (NSoV) para contrastar cuáles son las marcas con más potencial. 

Complementamos este estudio de sector con unos datos más cualitativos del tipo de contenido que estas marcas han compartido en este último cuatrimestre. Analizando los posts más exitosos de las marcas, hemos detectado cuáles son los temas/palabras que aparecen más frecuentemente en las publicaciones: parece que son muy populares los sorteos, con la típica llamada a la acción de comentar para poder ganar regalos. Los #hashtags más populares reflejan las principales campañas y las acciones más poderosas de cada marca, además de #hashtags de carácter general cómo #blackfriday o #starwars. 

Resulta también interesante descubrir a donde redirigen el tráfico las marcas de distribución. Vemos que aparecen sus propias páginas web, así como canales de YouTube y también easypromo como recurso para la gestión de concursos en redes sociales. 

Temas frecuentes, #hashtags y Links más populares, entre las publicaciones más exitosas de las marcas analizadas. 

Finalmente analizamos los formatos más usados y, sorprendentemente, destacamos que en este sector no gana el vídeo, sino que triunfan las fotos o los textos con Links. Si aislamos solo los datos de Facebook, entonces los videos toman relevancia por encima de los Links, pero siempre por debajo de las fotos. 

Formatos de las publicaciones de las marcas analizadas.