El 2016 ha llegado a su fin y no podíamos despedirlo sin hacer un breve análisis de los perfiles sociales de las grandes marcas de distribución a nivel nacional que han destacado por su performance de engagement en Facebook y Twitter.
El engagement viene a representar el grado de implicación de la comunidad de fans en torno a la marca y se consigue trabajando bien los contenidos y gestionando el perfil de manera óptima.
Comenzamos por el benchmark competitivo de las paginas de Facebook.
A continuación mostramos una tabla de perfiles de marcas muy conocidas, ordenadas por engagement (Eng). Los datos se refieren al actividad del último trimestre de 2016:
Entre los perfiles analizados destacamos el perfil de Facebook de PcComponentes que cuenta con un valor de engagement del 0,47%, un dato bastante por encima de sus perseguidores en la tabla. Otros tres perfiles que aparecen en la parte alta del ranking y que están trabajando muy bien sus perfiles sociales son los de Eroski, Mercadona y DIA Supermercados.
Las interacciones con los posts (los Likes/Reactions, los Comentarios y los Compartidos) junto con el número de fans y el numero de posts publicados, son las variables que se utilizan para el cálculo del engagement. Muchas empresas dan prioridad a aumentar el número de fans pero es imprescindible asegurarse que la comunidad sea activa, y eso se refleja con el engagement.
Tener una comunidad muy grande y publicar mucho contenido asegura un buen resultado de Share of Voice (SoV) como sería el caso de El Corte Inglés: esta pagina de Facebook contribuye con el 20.4% (SoV) de todo el "ruido social" generado por las marcas presentadas en la tabla, pero el bajo nivel de engagement nos estaría indicando que hay un margen de mejora substancial.
La métrica "SoV Normalizado" (Norm. SoV) nos ayuda a recalcular cual sería el Share of Voice si todas las marcas analizadas tuvieran el mismo numero de fans y destacar los competidores que tienen una estrategia optimizada y tienen mas potencial. Las marcas con mejor performance son, en primer lugar, el perfil de PcComponentes (22%), seguido por Lidl (16%) y Eroski (15%).
Continuamos con el análisis realizado de una selección de interesantes perfiles corporativos de Twitter a nivel nacional. Entre ellos aparecen marcas como Hawkers, Videojuegos GAME, Alcampo, MediaMarkt o PcComponentes, que son marcas que están haciendo bastante ruido en esta plataforma y que están dando mucho que hablar.
Para la realización de este ranking, se vuelven a extraer los datos del último trimestre del año 2016. En el análisis de la tabla vamos a centrarnos en las variables engagement y Norm. SoV como hemos hecho en el anterior análisis.
Si analizamos el engagement, en el primer lugar vuelve a aparecer PcComponentes. El engagement que tiene este perfil es realmente alto, alcanzando el 0,350% y superando al resto de marcas con creces. El segundo lugar lo ocupa Hawkers, perfil muy conocido en la actualidad y que también lo está haciendo realmente bien. Su comunidad es bastante activa y es un perfil que suele ser tendencia en numerosas ocasiones. Por otro lado, VideojuegosGAME no se queda atrás: esta marca trabaja muy bien sus contenidos y consigue una alta participación de su comunidad con la marca. Al igual que ocurre en el benchmark de Facebook, Media Markt se queda en tierra de nadie. Su perfil está bien trabajado pero necesita ese empujoncito que le ayude a estar en lo más alto. ¿Será este año? Es cuestión de tiempo descubrirlo.
Nos parece interesante subrayar la función que tiene Twitter como portal de atención al cliente: en este sentido destacamos la gran actividad de VideojuegosGAME (241 tweets/día), Pccomponentes (114 tweets/día) o por ejemplo Mercadona (41.8 tweets/día). La tercera columna del benchmark "Conversaciones por día" (Conv. per day) nos permite medir cuantas veces las marcas se dirigen a sus followers para atender consultas y resolver problemas.
En cuanto a la metrica Norm. SoV, Pccomponentes, Hawkers y VideojuegosGAME son las marcas que lideran la categoría, con un 26,8%, 23,7% y un 27% respectivamente. Este dato nos ayuda a confirmar, que son las marcas que más "ruido" hacen en Twitter, en el buen sentido de la palabra.
